Tēma #6 MEDIJU PLĀNOŠANAS PROCESS. Konstantīns Kuzikovs RISEBAA 2015
Sākotnējo datu izpēte Mediju plānošanas uzdevumu un mērķu formulēšana Mediju plāna izstrāde Brīfs/ galvenās veicamā darba vadlīnijas Mediju stratēģijas pamatojums Grafiks Shematisks darbības plāns Mediju plāna optimizācija Mediju plāna realizācija Realizētā mediju plāna analīze Mediju plāna korekcija Datorapstrāde
Struktūra Sākotnējo datu izpēte Mediju plānošanas uzdevumu un mērķu formulēšana Mediju plāna izstrāde Mediju plāna optimizācija Mediju plāna realizācija Realizētā mediju plāna analīze Mediju plāna korekcija un sākotnējo datu izpēte
Sākotnējo datu izpēte. Pēc iespējas vairāk jāzina par: - pašu preci/pakalpojumu - pircējiem - konkurentiem - Par masu medijiem un to noslogotību ar reklāmu.
Uzdevumu un mērķu formulēšana Mērķu piemēri: Kādas preces kopējo pārdošanas apjomu palielināšana (gan piesaistot jaunus klientus, gan stimulējot pirkumu skaita palielināšanu veco klientu starpā), Jaunas preces ieviešana tirgū, Tirgū jau esoša zīmola preces atpazīstamības palielināšana, Preces vai kompānijas tēla transformēšana.
Uzdevumu un mērķu formulēšana Galvenais mērķis: Parasti reklāmas kampaņas ietvaros nepieciešams aptvert pēc iespējas lielāku mērķa auditorijas daļu. Turklāt uzdevums ir ne tikai aptvert mērķa auditoriju, bet arī pēc iespējas samazināt reklāmas ietekmi uz cilvēkiem, kuri nav potenciālie pircēji: līdzekļus nevajag tērēt uz tiem, kas nav mērķa auditorija. Sekundārais mērķis: Potenciālajiem pircējiem jābūt kontaktam ar reklāmu ne mazāk, taču arī ne vairāk reižu kā nepieciešams, lai pieņemtu lēmumu par pirkuma izdarīšanu. Kampaņas garumam ir jābūt pietiekamam, bet ne pārmērīgi garam. Mērķiem jābūt formulētiem saskaņā ar S.M.A.R.T.
Mediju plāna izstrāde Izstrādājot mediju plānu, tiek noteikti uzdevumi, kurus nepieciešams veikt, lai sasniegtu izvirzītos mērķus. Tiek izvēlēts reklāmas pārraides kanāls, vieta (kur, izmērs) un reklāmas kampaņas laiks, kas noteiktā budžeta ietvaros, ļauj sasniegt nepieciešamo mērķa auditorijas daļu. Vieta, izmērs, laiks, atkārtojumu skaits un reklāmas publikāciju intensitāte katram masu medijam tiek noteikta atsevišķi, jo katram informācijas kanālam ir sava īpašā ietekme uz auditoriju. Uz izvēlēto parametru bāzes, tiek sastādīts reklāmas izvietošanas grafiks: tiek norādīti precīzi dati, televīzijas un radio gadījumā arī stundas un minūtes.
Mediju plāna izstrāde Mediju plānā ietilpst vairāki dokumenti : 1. Brīfs (galvenās veicamā darba vadlīnijas); 2. Mediju stratēģijas pamatojums; 3. Grafiks; 4. Shematisks darbības plāns.
Mediju plāna struktūra un brīfs Brīfs tas ir īss sākotnējo datu un konkrētā mediju plāna mērķu apraksts. Parasti tajā ir iekļauti šādi punkti: uzņēmuma nosaukums; preces (pakalpojuma) nosaukums; budžets; reklāmas kampaņas termiņi; mediju plāna mērķi( nepieciešamais auditorijas pārklājums, reklāmas izvietošanas biežums utt.) mērķa auditorijas apraksts; cita informācija Mediju plāns Кam: No kā: Vieta Laiks Dokumenta saturs Situācijas apraksts Mērķi, produkts, budžets, termiņi, mērķa auditorija utt. Mediju strateģija Secinājumi un rekomendācijas Piеlikums grafiks Pielikums shematisks darbības plāns Paraksts
Brīfa piemērs Uzņēmums «Foto Labi» Produkts - drukas pakalpojumi panorāmu bilžu drukai līdz 3 metriem. Budžets 40 000 latu Reklāmas kampaņas termiņi- 2 nedēļas (14 dienas), no 10. līdz 23. martam Mediju plāna mērķis Nodrošināt maksimālu auditorijas pārklājumu, vidējais kontaktu skaits ar reklāmu 3+ Mērķa auditorija Rīgas iedzīvotāji, vīrieši un sievietes, 20-45 gadi, strādājoši, vidusslānis Cits tiks izmantoti tikai krāsaini reklāmas kanāli, kas spēs nodrošināt kvalitatīvu uzņēmumam raksturīgās krāsas atainošanu; tiks izmantots horizontāls formāts, kas nodrošinās gatavā materiāla parādīšanu.
Mediju stratēģijas pamatojums Sasniegt uzstādītos mērķus var dažādos veidos: izmantojot vienus vai otrus reklāmas kanālus, reklāmas izvietošanas biežumu vai reklāmas vēstījuma izmēru. Protams, noteiktas stratēģijas izvēle ir atkarīga no situācijas un rezultāti būs dažādi. Vislabāko rezultātu nodrošinās nevainojami izstrādāta mediju stratēģija - kompleksa reklāmas kanālu, reklāmas biežuma, intensitātes, izmēra un norises laika izvēle.
Mediju stratēģijas pamatojums Izvēloties mediju stratēģiju svarīgi paļauties uz veselo saprātu un atcerēties, ka mediju plānošana- nav īsta zinātne. Ir pārāk maz datu uz kuriem atsaukties, mēģinot atrast labāko risinājumu. Lielākā daļa stratēģiju, kas tiek sauktas par «labākajām», objektīvi tā nevar dēvēt: tās var saukt par labākajām tikai konkrētajā situācijā. Kāpēc mēs nevaram atkārtot vienu un to pašu stratēģiju?
Mediju plāna izstrāde Kādēļ nav iespējams atkārtot mediju stratēģiju? Tādēļ, ka nav iespējams atkārtot visus faktorus un apstākļus. Virtuālā Fiziskā Laikapstākļi Algas izmaksas laiks Mode un daudz kas cits Pārdevēji Pircēji
Mediju stratēģijas pamatojums Vienas vai otras mediju stratēģijas izvēlei jābūt pamatotai. Mediju plānā jāiekļauj konkrēto žurnālu, televīzijas kanālu, vides reklāmas izvēles principus. Par tādiem var tikt izvēlēti: Reklāmas kanāla auditorija; cenas, СРТ; cits ( sīkāk skatīt sadaļā «Reklāmas izplatīšanas līdzekļi»). Mediju plānā var norādīt ne tikai izvēlētos, bet arī noraidītos masu medijus, norādot to izslēgšanas iemeslu. Tāpat varētu tikt sniegtas atbildes uz jautājumiem, ko iespējams uzdos cilvēki, kuri piedalīsies mediju plāna apspriešanā un apstiprināšanā.
Mediju plāna izstrāde Grafiks Lai pēc iespējas skaidrāk varētu saprast plānoto reklāmas darbību kompleksu, to noformē grafiskā veidā. Šajā grafikā var ietilpt: Reklāmas izvietošanas laikam jābūt pamatotam un piemērotam konkrētās preces (pakalpojuma) specifikai, mērķa auditorijas reklāmas uztveres īpatnībām, kā arī konkrētā reklāmas kanāla specifikai. Lai reklāmas izvietošanas plāns būtu uzskatāmāks, to prezentē grafika veidā. Avīze 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 T C. Pk. S. Sv. P. O. T. C. Pk. 1. MN x x x x x x 2. ŽVK x x x x x
Mediju plāna izstrāde
Mediju plāna izstrāde Shematisks darbības plāns Avīze Auditorija 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 KOPĀ Kontakti CPT T. C. Pk. S. Sv P. O. T. C. Pk. 1. MN 19000 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 6 114 000 900 - - - - - 5400 21,11 2. ŽVK 12000 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 5 60 000 800 - - - - 4000 15 Kopā: 2 x x x x x x x 9400 174 000 18,51
Mediju plāna optimizācija Pēc tam, kad sagatavots mediju plāna pirmais variants, ir vērts pārbaudīt vai tas atbilst uzstādītajiem mērķiem un uzdevumiem. Iespējams, mainot reklāmas iznākšanas daudzumu vai izmēru ir iespējams palielināt reklāmas efektivitāti. Turklāt vienus un tos pašus pārklājuma un biežuma rādītājus var sasniegt dažādos veidos.
Mediju plāna realizācija Ar pilnībā gatavu mediju plānu strādā reklāmas izvietošanas speciālisti, reklāmas iegādes nodaļas cilvēki, mediju aģentūra vai nepastarpināti televīzijas, radio, vides reklāmas uzņēmuma, izdevniecības reklāmas nodaļas.
Realizētā mediju plāna analīze Pēc mediju plāna realizācijas klientam pienākas mediju atskaite, kurā dokumentāli fiksēta katra reklāmas vēstījuma parādīšanās masu medijā/ os. Lai to izveidotu nepieciešams: Ētera atskaites par reklāmas skanēšanu/demonstrēšanu no radio un televīzijas kanāliem; Drukāto masu mediju eksemplāri, kuros izvietota reklāma ( avīzes, žurnāli un citi drukātie materiāli); To objektu fotogrāfijas uz kuriem izvietotas reklāmas, fotogrāfiju uzņemšanas datums, laiks, informācija no objektu (vagoni, plāksnes utt. ) īpašniekiem par reklāmas izvietošanas termiņu; Citi dokumenti, kas apliecina, ka reklāma izvietota saskaņā ar plānu.
Realizētā mediju plāna analīze Mediju atskaitē tiek iekļauta arī realizētās reklāmas kampaņas analīze (post campaign), kas novērtē cik no plānotā ir izdevies realizēt: mērķi; uzdevumi (pārklājums, biežums, cena par tūkstoti utt.); izvietojumu plāns (schedule evaluation); Masu mediju efektivitāte(media efficiency); citi mediju plāna rezultativitātes rādītāji. Mediju atskaitei jābūt pēc iespējas pilnīgākai un pārskatāmākai, tai jāziņo cik veiksmīgi ir izpildīti uzdevumi, kā arī jānorāda ko nav izdevies sasniegt vai arī izdevies izpildīt tikai daļēji. Ir skaidri jānorāda iemesli kādēļ mediju plāna un kampaņas rezultāti ir atšķirīgi.
Mediju plāna korekcija Pēc realizētā mediju plāna analīzes tiek veikta tā korekcija, ar mērķi paaugstināt atlikušās reklāmas kampaņas daļas efektivitāti vai arī nodrošināties ar efektīvu plānu nākotnes reklāmas kampaņai ar līdzīgiem datiem un parametriem.
PALDIES!